Każdy z trzech wspólników miał własną firmę, klientów i wypracowaną specjalizację. Zamiast dalej rozwijać je osobno, Maciej Czudżak, Robert Walkowski i Bartosz Grefling zdecydowali się połączyć kompetencje pod marką umami digital. Chcą pracować jako jeden zespół, budować jedną strategię i brać odpowiedzialność nie tylko za ruch na stronie, ale również za jego przełożenie na leady i sprzedaż. Z Maciejem Czudżakiem rozmawiamy o kulisach tej decyzji, mierzeniu skuteczności marketingu, wykorzystaniu sztucznej inteligencji oraz o tym, czy GEO rzeczywiście jest nową dziedziną, czy raczej kolejnym etapem rozwoju SEO.
umami digital powstało z połączenia trzech działających firm. Dlaczego dalszy rozwój osobno przestał mieć sens?
Ta decyzja wynikała przede wszystkim z naszych doświadczeń we współpracy z klientami. Każdy z nas bardzo często był dla swoich klientów pierwszym punktem kontaktu. Jeżeli pojawiała się potrzeba wykraczająca poza nasze kompetencje, polecaliśmy do jej realizacji kogoś innego. Wcześniej współpracowaliśmy już przy wielu projektach, więc z czasem coraz wyraźniej widzieliśmy, że połączenie naszych kompetencji może mieć sens. Doszliśmy więc do wniosku, że warto rozpocząć działania pod wspólną marką. W umami digital zależy nam na tym, aby oferować klientom coś więcej niż pojedynczą usługę realizowaną na wysokim poziomie. Chcemy łączyć performance marketing z działaniami wizerunkowymi i patrzeć na marketing jako na całość. Każdy z nas jest bardzo dobry w innym obszarze. Ja zajmuję się SEO i contentem. Bartek rozwijał agencję deweloperską i zajmował się również kampaniami PPC. Robert ma najbardziej holistyczne spojrzenie i szerokie doświadczenie marketingowe. Połączenie tych kompetencji pozwala nam podejmować się większych i bardziej złożonych projektów.
W którym momencie luźna współpraca zmieniła się w rozmowę o stworzeniu jednej firmy?
Myślę, że około pół roku temu. Współpracujemy również przy startupie Sellflow. Pomysł na ten projekt pojawił się u mnie we wrześniu ubiegłego roku. Uznałem, że mam już wystarczająco duże doświadczenie oraz sieć kontaktów w marketingu i IT, aby spróbować stworzyć coś wspólnie z innymi osobami. Skompletowałem pięcioosobowy zespół, do którego dołączyli między innymi Robert i Bartek. Wcześniej również ze sobą współpracowaliśmy, ale Sellflow pozwoliło nam sprawdzić się podczas realizacji jednego wspólnego projektu. Szybko przekonaliśmy się, że dobrze nam się razem pracuje. Każdy wiedział, za co odpowiada, realizował swoje zadania i nie trzeba było nikogo dodatkowo motywować ani pilnować. Okazało się również, że bardzo podobnie myślimy o biznesie i sposobie pracy z klientami. Wtedy usiedliśmy i zaczęliśmy rozmawiać o tym, co jeszcze możemy razem zrobić. Doszliśmy do wniosku, że skoro współpraca przy Sellflow działa, warto przenieść ją na grunt agencyjny i zbudować jedną markę.
Wcześniej rozwijałeś The Gilberts jako agencję SEO i contentu. Co z tamtego doświadczenia zabierasz do umami digital?
Przede wszystkim jakość, którą udało nam się przez lata wypracować. The Gilberts powstało między innymi dlatego, że wcześniej brakowało mi spójności pomiędzy oczekiwaniami klientów a tym, co otrzymywali od agencji. Chciałem stworzyć firmę, która będzie dowoziła usługę dokładnie na takim poziomie, jakiego oczekuje klient. Myślę, że to się udało. Byliśmy polecani dalej właśnie dlatego, że klienci wiedzieli, jakiej jakości mogą się po nas spodziewać. To zdecydowanie chcę przenieść do umami digital. Zmian będzie wymagała natomiast organizacja. Inaczej zarządza się firmą skoncentrowaną na jednej lub dwóch usługach, takich jak SEO i content, a inaczej agencją oferującą wiele uzupełniających się kompetencji. Stworzenie takiej struktury będzie wymagało od nas wypracowania nowych procesów.
Trzech wspólników oznacza trzy perspektywy. Jak podejmujecie decyzje, kiedy nie jesteście zgodni?
Może trudno w to uwierzyć, ale do tej pory nie mieliśmy poważniejszych zgrzytów, chociaż zdajemy sobie sprawę, że takie sytuacje mogą się pojawić. Przygotowaliśmy się do tego również od strony formalnej. Mamy porozumienie wspólników, które określa sposób działania w sytuacjach spornych. Jest nas trzech, więc w wielu przypadkach decyzja może zostać podjęta większością dwóch głosów. Jeżeli okaże się, że każdy z nas ma zupełnie inne zdanie, będziemy szukać kompromisu i rozwiązania, które będzie możliwe do zaakceptowania przez wszystkich. Na wypadek sytuacji, w której osiągnięcie porozumienia nie będzie możliwe, również mamy ustalony scenariusz działania. Uznaliśmy, że lepiej omówić takie kwestie na początku, zanim pojawi się pierwszy poważny spór.
Deklarujecie, że klient otrzymuje jeden zespół, jedną strategię i jeden punkt odpowiedzialności. Kto odpowiada za wynik, jeśli SEO generuje ruch, kampania kliknięcia, a sprzedaż nie rośnie?
Patrzymy na marketing w szerszym kontekście biznesowym. To jest pierwszy krok podczas współpracy z klientem. Musimy poznać jego grupę docelową, ofertę, model biznesowy i wartości, które chce komunikować. Wszystkie podejmowane działania powinny być spójne z kierunkiem rozwoju firmy. Każdy kanał może osobno generować dobre statystyki. SEO może zwiększać ruch, a kampanie płatne liczbę kliknięć. Jeżeli jednak nie prowadzi to do wzrostu liczby zapytań albo sprzedaży, musimy sprawdzić, gdzie szukać przyczyn i dostosować swoje działania. Mamy obecnie klienta, który jest liderem w swojej branży, ale mimo to liczba pozyskiwanych leadów nie jest zadowalająca. Nie kończymy analizy na stwierdzeniu, że ruch na stronie się zgadza. Sprawdzamy, gdzie potencjalni klienci mogą odpadać i dlaczego oferta konkurencji może być dla nich bardziej przekonująca. Nie patrzymy wyłącznie na liczbę wejść i kliknięć. Interesuje nas to, ile leadów i sprzedaży udało się pozyskać dzięki konkretnym kanałom oraz jak ten wynik ma się do budżetu marketingowego.
Do uczciwej oceny efektów potrzebne są dane sprzedażowe, informacje o marży i dostęp do CRM. Czy klienci chcą się nimi dzielić?
To podejście bardzo się zmieniło. Jeszcze kilka lat temu dane sprzedażowe były traktowane jak informacje ściśle poufne. Klienci bardzo niechętnie je udostępniali. Dzisiaj świadomość znaczenia analityki jest znacznie większa. Dużo osób edukuje rynek i pokazuje, że bez odpowiednich danych trudno ocenić rzeczywistą skuteczność działań marketingowych. Klienci coraz częściej rozumieją również, że agencja powinna być przedłużeniem ich działu marketingu. Nie możemy być zewnętrzną firmą, która pracuje na oderwanych od biznesu wskaźnikach i przesyła raz w miesiącu raport z kilkoma liczbami. Przynajmniej w grupie klientów, do której kierujemy swoją ofertę, nie mamy większych problemów z dostępem do potrzebnych informacji. Klienci wiedzą, że udostępnienie danych pozwala nam działać skuteczniej i lepiej oceniać efekty.
Co firma powinna robić, jeśli chce być widoczna nie tylko w Google, ale również w odpowiedziach generowanych przez AI?
Wokół GEO w ostatnich miesiącach powstało bardzo dużo mitów. Jestem zwolennikiem zdrowego rozsądku. Przez lata obserwowałem wiele aktualizacji algorytmów i za każdym razem potwierdzała się jedna zasada: dobrze wykonana praca się broni. Podobnie wygląda to w przypadku GEO. Jeżeli wcześniej działania SEO były prowadzone z głową, mamy już solidne podstawy do budowania widoczności w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. Warto odpowiadać na pytania, które rzeczywiście zadają potencjalni klienci. Nie chodzi o automatyczne generowanie setek przypadkowych pytań i odpowiedzi. Najpierw trzeba sprawdzić, czego użytkownicy szukają, a następnie upewnić się, że odpowiedzi znajdują się na stronie. Może temu służyć między innymi dobrze przygotowana sekcja FAQ na podstronie ofertowej. Znaczenie mają również prawidłowo opisane grafiki, dane strukturalne i cała architektura informacji. Poszczególne elementy powinny tworzyć spójny ekosystem i odpowiadać na najważniejsze potrzeby odbiorców. W naszych projektach widzimy, że takie podejście działa. Nie potrzeba magicznych rozwiązań. Potrzebne są jakość, użyteczność treści i konsekwentnie prowadzona strategia.
Nazywacie sztuczną inteligencję swoim sous-chefem. W których obszarach AI już Was wspiera, a czego nie chcecie mu powierzać?
Nie chcemy oddawać sztucznej inteligencji pełnej kontroli nad tworzeniem treści. Testowaliśmy różne rozwiązania i widzimy, że AI jest bardzo dobrym narzędziem wspierającym research. Nasi copywriterzy korzystają z niego podczas wyszukiwania informacji merytorycznych, ale wszystkie informacje muszą zostać sprawdzone. Gotowe treści przekazujemy również klientom do weryfikacji. Pracujemy nad częściową automatyzacją powtarzalnych procesów. Może to być na przykład optymalizacja tagów pod wybrane frazy. Te rozwiązania są jeszcze na wczesnym etapie, ale widzimy obszary, w których AI może przyspieszyć pracę zespołu. Traktujemy sztuczną inteligencję jak sous-chefa, czyli pomocnika. Nie zamierzamy przekazywać jej pełnej odpowiedzialności za projekty. Na końcu procesu zawsze powinien znajdować się człowiek, który oceni, czy przygotowany materiał ma sens, odpowiada celom klienta i jest spójny z jego językiem, wartościami oraz grupą docelową. Nie chcemy wdrażać automatyzacji tylko dlatego, że jest możliwa. Najważniejsze jest to, czy jej efekt rzeczywiście pomaga klientowi.
Po czym poznacie, że połączenie trzech firm było dobrą decyzją?
Pierwsze efekty widzimy już teraz. Klienci każdej z naszych dotychczasowych firm dobrze przyjęli zmianę. Nie otrzymaliśmy negatywnych reakcji. Wręcz przeciwnie, pojawiają się kolejne rozmowy o usługach, których wcześniej nie mogliśmy samodzielnie realizować. Klienci mówią, że skoro zajmujemy się teraz większą liczbą obszarów, chcą otrzymać propozycje kolejnych działań i przekazać nam większą część swojego marketingu. To pierwszy sygnał, że podjęliśmy właściwą decyzję. W dłuższej perspektywie będziemy oczywiście patrzeć na przychody i inne mierzalne wskaźniki. To musi być projekt, który dobrze funkcjonuje również pod względem finansowym. Drugim, trudniejszym do zmierzenia kryterium będzie poziom zaangażowania każdego z nas w codzienną pracę. Chcemy zbudować organizację, która nie będzie całkowicie zależna od obecności trzech wspólników. Do tej pory nasze firmy działały najlepiej wtedy, kiedy osobiście byliśmy na pokładzie. Celem jest stworzenie zespołu, który potrafi przejąć odpowiedzialność za projekty również podczas naszej nieobecności. Dobrze zbudowana firma powinna funkcjonować także wtedy, kiedy jeden ze wspólników pojedzie na urlop.
Czy GEO jest nową dziedziną, czy raczej kolejnym etapem rozwoju SEO?
Nie traktuję GEO jako zupełnie osobnej dziedziny. To kolejna przestrzeń, w której marka może być widoczna. Działania prowadzące do obecności w odpowiedziach generowanych przez AI nie są oderwane od tego, co od lat robimy w SEO. SEO ewoluuje w kierunku budowania widoczności w jak największej liczbie miejsc. Klasyczne niebieskie linki nadal mają znaczenie, ale nie są już jedynym obszarem wyników wyszukiwania. Obok nich pojawiają się bezpłatne wyniki produktowe, grafiki, odpowiedzi generowane przez AI, rozbudowane fragmenty wyników oraz panele wiedzy. To właśnie te wszystkie przestrzenie musimy dzisiaj zagospodarować. GEO jest jednym z elementów tej zmiany, a nie całkowicie nową dyscypliną wymagającą zestawu magicznych działań. Dla mnie jest to przede wszystkim SEO przyszłości. Celem nie jest już wyłącznie zdobycie wysokiej pozycji pod jednym niebieskim linkiem. Chodzi o możliwie szeroką obecność marki wszędzie tam, gdzie potencjalny klient szuka informacji i podejmuje decyzję.
