Logo na bandzie, nazwa firmy na koszulce, kilka biletów na mecz i informacja w mediach społecznościowych. W najbardziej podstawowym wydaniu tak wygląda sponsoring sportowy. Tyle że gdyby chodziło wyłącznie o liczbę kontaktów z logotypem, wiele firm mogłoby prawdopodobnie wydać te same pieniądze na kampanię internetową i dokładnie policzyć każde wyświetlenie, kliknięcie oraz pozyskany kontakt. Mimo tego przedsiębiorstwa potrafią pozostawać ze swoimi klubami przez lata. Być może dlatego, że w sporcie kupuje się coś, czego nie da się zamówić w panelu reklamowym. Miejsce przy stole.
Nie chodzi przy tym wyłącznie o największych sponsorów, których nazwy pojawiają się obok nazwy drużyny. Znacznie ciekawsze z punktu widzenia lokalnej gospodarki jest pytanie, czy wokół bydgoskiego sportu może powstawać szeroka sieć przedsiębiorstw, które nie tylko finansują kluby, ale również spotykają się dzięki nim, poznają, robią ze sobą interesy i docierają do nowych środowisk. W takim ujęciu klub sportowy przestaje być wyłącznie beneficjentem pieniędzy lokalnego biznesu. Sam zaczyna tworzyć dla tego biznesu wartość.
Mecz może być jednym z największych regularnych spotkań biznesowych w mieście
Wyobraźmy sobie zwykły mecz. Na trybunach siedzą właściciele firm, menedżerowie, pracownicy dużych przedsiębiorstw, samorządowcy, przedstawiciele instytucji, lekarze, prawnicy, deweloperzy, handlowcy czy ludzie związani z lokalnymi mediami. W innych okolicznościach trzeba byłoby zorganizować konferencję albo networking, żeby sprowadzić część z nich w jedno miejsce. Sport robi to regularnie. I właśnie tutaj zaczyna się wartość, której nie pokazuje powierzchnia logotypu na bandzie reklamowej.
Badania dotyczące sieci sponsorów skupionych wokół klubów sportowych pokazują, że przedsiębiorstwa rzeczywiście wykorzystują je do budowania kontaktów biznesowych. W analizie dotyczącej sieci sponsorów dwóch duńskich klubów 32 proc. badanych firm deklarowało zwiększenie liczby relacji biznesowych z innymi uczestnikami sieci, a 37 proc. zawarło dzięki tym kontaktom umowy również z przedsiębiorstwami spoza niej. Co więcej, 59 proc. respondentów deklarowało preferencję do robienia interesów z firmami należącymi do tego samego środowiska sponsorskiego. To zmienia perspektywę. Można być sponsorem po to, żeby zobaczyło nas pięć czy dziesięć tysięcy kibiców. Można też być sponsorem po to, żeby regularnie spotykać kilkudziesięciu przedsiębiorców, których normalnie trudno byłoby zebrać w jednym miejscu. [Link do badań na dole artykułu]
Google daje kliknięcie. Sport może dać znajomość
Współczesny marketing stał się bardzo policzalny. Wiemy, ile kosztuje kliknięcie, wyświetlenie, pozyskany lead czy sprzedaż. To ogromna zaleta reklamy cyfrowej, ale jednocześnie przyzwyczaiła ona firmy do patrzenia na każdy kanał marketingowy dokładnie w ten sam sposób. Sponsoring działa inaczej. Może oczywiście generować zasięg. Może zwiększać rozpoznawalność. Może przenosić emocje związane z klubem na markę. Ale lokalnie jego największą przewagą może być liczba punktów styku między ludźmi. Najpierw widzimy firmę przy klubie. Później jej właściciela podczas meczu. Za kilka tygodni spotykamy go na wydarzeniu dla sponsorów. Potem ktoś przedstawia go potencjalnemu klientowi. Kilka miesięcy później obie firmy realizują wspólny projekt. Trudno przypisać temu konwersję w Google Analytics. Nie oznacza to jednak, że nie ma wartości biznesowej. Wręcz przeciwnie. W świecie lokalnego B2B znajomość, rekomendacja i zaufanie bywają walutą ważniejszą od zasięgu.
Najciekawsze wcale nie są największe firmy
Kiedy mówimy o sponsoringu sportowym, łatwo myśleć przede wszystkim o wielkich kontraktach. Sponsorach tytularnych, ogromnych logotypach i firmach posiadających wielomilionowe budżety marketingowe. Tymczasem z punktu widzenia miasta równie interesujący jest zupełnie inny model: sto mniejszych przedsiębiorstw skupionych wokół klubu. Kancelaria prawna. Gabinet stomatologiczny. Restauracja. Firma budowlana. Biuro rachunkowe. Dealer samochodowy. Producent działający w regionie. Software house. Agencja nieruchomości. Firma transportowa. Każde z nich może mieć stosunkowo niewielki udział w finansowaniu klubu. Razem tworzą jednak środowisko gospodarcze. Badania dotyczące małych firm angażujących się w sponsoring sportowy pokazują zresztą, że ich motywacje nie muszą ograniczać się do sentymentu właściciela. W jednym z badań small businessu jako najważniejsze cele pojawiały się hospitality, rozpoznawalność marki i networking, a większość badanych przedsiębiorstw sama inicjowała współpracę sponsorską. To ważne, bo otwiera sport również dla firm, które nigdy nie pomyślałyby o sobie jako o „sponsorach”. Nie trzeba mieć własnego sektora na stadionie. Czasem wystarczy być częścią dobrze zorganizowanej społeczności.
Bydgoszcz ma do tego wyjątkowo dobre warunki
Bydgoszcz nie jest miastem jednego sportu. Mamy żużel, koszykówkę, piłkę nożną, siatkówkę, lekkoatletykę, wioślarstwo, kajakarstwo, strzelectwo i wiele mniejszych środowisk. Do tego dochodzi sport młodzieżowy oraz duże wydarzenia. Ta różnorodność ma biznesowe znaczenie. Firma nie musi szukać po prostu „najpopularniejszego klubu”. Może szukać społeczności, która najbardziej odpowiada jej klientom, pracownikom albo charakterowi działalności. Inne środowisko tworzy żużel. Inne koszykówka. Inne wydarzenia lekkoatletyczne czy sporty wodne. Sama Bydgoszcz ma zresztą wyjątkowo mocne sportowe CV. Miasto organizowało duże imprezy lekkoatletyczne rangi międzynarodowej, a sport od lat pozostaje ważnym elementem jego rozpoznawalności. Jednocześnie samorząd regularnie finansuje szeroką bazę sportową, od największych klubów po dyscypliny indywidualne. Sport nie jest więc w Bydgoszczy niszowym dodatkiem do życia miasta. To rozbudowany ekosystem. Pytanie brzmi, czy lokalny biznes wykorzystuje go w pełni.
Klub może być platformą biznesową. Ale musi chcieć nią zostać
Tutaj część odpowiedzialności przechodzi ze sponsorów na kluby. Jeżeli oferta sponsorska sprowadza się do większego albo mniejszego logotypu, przedsiębiorca rzeczywiście będzie porównywał jej cenę z reklamą outdoorową, internetową czy prasową. I może się okazać, że matematyka nie będzie dla klubu korzystna. Ale co w sytuacji, gdy pakiet oznacza również spotkania przedsiębiorców, możliwość zapraszania klientów, zamknięte wydarzenia, prezentowanie sponsorów innym sponsorom, wspólne akcje sprzedażowe, wykorzystanie zawodników w komunikacji, content dla firmy czy możliwość organizowania wydarzeń B2B? Wtedy przestajemy rozmawiać o powierzchni reklamowej. Rozmawiamy o dostępie. Sam podział partnerów na sponsorów tytularnych, strategicznych czy partnerów niższego szczebla jeszcze nie tworzy sieci biznesowej. Pokazuje jednak skalę możliwości. Kolejnym krokiem powinno być sprawienie, żeby przedsiębiorca rzeczywiście chciał znaleźć się wewnątrz tej sieci. Przykładem takiego rozwiązania w Bydgoszczy jest: https://astoriabc.pl.
Najlepszy sponsoring zaczyna pracować dopiero po podpisaniu umowy
To również zasadnicza różnica pomiędzy sponsoringiem a zakupem reklamy. Reklamę można kupić i uruchomić. Sponsoring trzeba aktywować. Jeżeli firma podpisuje umowę, umieszcza logo na materiałach klubu i przez następnych dwanaście miesięcy nic więcej z tym nie robi, prawdopodobnie wykorzystuje jedynie niewielką część możliwości. Sponsor może przecież wykorzystać klub do komunikacji z pracownikami. Zapraszać klientów. Budować własny content. Organizować konkursy. Pokazywać zaangażowanie lokalne. Tworzyć wspólne akcje z innymi partnerami. Używać sportu jako pretekstu do rozmowy z kontrahentami. Dopiero wtedy sponsoring zaczyna działać na kilku poziomach jednocześnie. To również tłumaczy, dlaczego trudno odpowiedzieć jednym zdaniem na pytanie: „czy sponsoring sportowy się opłaca?”. Jeżeli jego jedynym efektem jest logo, można próbować policzyć jego reklamową wartość. Jeżeli doprowadził do poznania trzech przyszłych klientów, zatrudnienia dobrego pracownika, utrzymania ważnego kontrahenta i większej rozpoznawalności firmy w mieście, równanie wygląda już zupełnie inaczej.
Sport może być infrastrukturą lokalnej gospodarki
Najciekawsze jest jednak spojrzenie jeszcze szerzej. Mówiąc o infrastrukturze gospodarczej miasta, zazwyczaj myślimy o drogach, terenach inwestycyjnych, lotnisku, biurowcach czy parkach przemysłowych. Istnieje jednak również infrastruktura relacji. Miejsca i środowiska, w których ludzie regularnie się spotykają, poznają i zaczynają sobie ufać. Klub sportowy może być jednym z takich miejsc. Jeżeli wokół bydgoskich klubów zacznie funkcjonować nie kilkanaście, ale kilkadziesiąt czy nawet kilkaset firm, powstaje rynek działający trochę obok oficjalnej gospodarki miasta. Firma drukarska poznaje restauratora. Restaurator dewelopera. Deweloper biuro projektowe. Biuro projektowe dostawcę technologii. Ktoś potrzebuje prawnika, ktoś transportu, ktoś wykonawcy strony internetowej. Sport jest wspólnym mianownikiem, który pozwolił tym ludziom znaleźć się w jednym miejscu. I właśnie wtedy następuje najciekawsza zmiana. Pieniądze przestają płynąć wyłącznie z biznesu do klubu. Zaczynają również krążyć pomiędzy firmami znajdującymi się wokół niego.
Bydgoski sport może sprzedawać coś więcej niż emocje
Być może więc najważniejszym produktem, jaki mogą w przyszłości oferować lokalne kluby sponsorom, nie będzie ani metr bandy reklamowej, ani powierzchnia na koszulce. Będzie nim uczestnictwo. Dostęp do ludzi, wydarzeń i środowiska. Dla dużych przedsiębiorstw sport nadal może być ważnym narzędziem budowania masowej rozpoznawalności marki. Ale dla setek mniejszych bydgoskich firm znacznie ciekawsze może być coś innego: możliwość znalezienia się w miejscu, w którym regularnie spotyka się lokalny biznes. I jeżeli kluby zaczną świadomie tworzyć takie środowiska, pytanie kierowane do przedsiębiorcy może kiedyś przestać brzmieć: „Dlaczego mamy dawać pieniądze na sport?”. Znacznie bardziej aktualne stanie się inne:Czy możemy sobie pozwolić, żeby nie być tam, gdzie spotyka się coraz większa część lokalnego biznesu?
źródło badań: Wagner, U., Persson, H.T.R., Overbye, M. (2017), „Sponsor networks and business relations orchestrated by team sports clubs”, Sport, Business and Management, 7(4), 426–443 — https://doi.org/10.1108/SBM-07-2016-0030
