Na LinkedInie coraz łatwiej zdobyć tysiące wyświetleń, ale znacznie trudniej przełożyć je na klientów i realny biznes. Jednocześnie platformę zalewają treści generowane przez AI, a zakończenie programu LinkedIn Local otwiera przestrzeń dla niezależnych inicjatyw networkingowych. Z Szymonem Karwaszem, mentorem LinkedIna i organizatorem ogólnopolskiej konferencji Zlinkowani, rozmawiamy o autentyczności, budowaniu marki osobistej, sile spotkań offline oraz o tym, jak rozwijać swoją pozycję, zaczynając od zera.
Jesteś częstym uczestnikiem LinkedIn Local i od lat pozostajesz mocno związany ze społecznością LinkedIna. Platforma zakończyła oficjalny program LinkedIn Local. Jak oceniasz tę decyzję? To zamknięcie pewnego etapu czy szansa, aby takie inicjatywy poszły teraz własną drogą?
Dla LinkedIna była to przede wszystkim decyzja biznesowa. Z jednej strony wydarzenia LinkedIn Local promowały markę platformy, ale z drugiej LinkedIn nie miał pełnej kontroli nad tym, co się podczas nich działo. Każdy organizator mógł prowadzić wydarzenie na swój sposób, przez co platforma mogła nie zawsze osiągać cele, które były dla niej ważne. To prawdopodobnie jedna z przyczyn zakończenia programu. Dla uczestników i organizatorów będzie to duża zmiana, ale jednocześnie może okazać się szansą. Dotychczasowe społeczności będą mogły nadal działać, lecz już pod własnymi markami. Na pewno pojawią się nowe i ciekawe inicjatywy. Zresztą część z nich już zaczyna się w Polsce formować. Nadal widzę przyszłość networkingu opartego na społecznościach skupionych wokół LinkedIna. Będzie funkcjonował pod innymi szyldami, ale spotkania mogą pozostać równie wartościowe.
Czy przyszłość należy zatem do niezależnych, lokalnych społeczności i wydarzeń tworzonych oddolnie?
Trochę siłą rzeczy właśnie tak się stało. Gdyby LinkedIn nie zakończył programu Local, prawdopodobnie trwałby on jeszcze przez wiele lat. Skoro jednak taka decyzja zapadła, powstała przestrzeń do tworzenia niezależnych społeczności. Organizatorzy mogą teraz rozwijać własne marki, eksperymentować z formułą wydarzeń i mocniej dopasowywać spotkania do lokalnych potrzeb. Myślę, że zobaczymy jeszcze więcej takich inicjatyw niż dotychczas.
Zlinkowani są przykładem wyjścia z internetu do świata offline. Skąd pojawił się pomysł na tę konferencję i czego brakowało Ci w istniejących wydarzeniach biznesowych?
Pomysł, jak często bywa w biznesie, pojawił się z konkretnej potrzeby. Brakowało mi kameralnych wydarzeń. Część konferencji była po prostu zbyt duża, a przy dużej liczbie uczestników trudno nawiązać naprawdę wartościowe relacje. Można było spędzić osiem godzin, słuchając dobrych i merytorycznych prelekcji, ale wyjść z niedosytem, ponieważ właściwie z nikim nie udało się porozmawiać. Zlinkowani odpowiadają na potrzeby osób, które lubią networking w mniejszych grupach, dobrą atmosferę i możliwość spokojnej rozmowy. Konferencja odbywa się w Restauracji Sowa w Bydgoszczy, która dobrze sprawdza się jako miejsce takiego kameralnego, ale jednocześnie profesjonalnego spotkania.
Czy paradoksalnie LinkedIn nie doszedł dziś do momentu, w którym jego największą wartością stają się relacje rozpoczynające się na platformie, ale rozwijane podczas spotkań na żywo?
Myślę, że tak. Kilka lat temu LinkedIn był przede wszystkim platformą, na której ludzie nawiązywali relacje online. Z czasem zauważono jednak, że jeszcze większą wartość mogą mieć spotkania na żywo. Właśnie dlatego zaczęły powstawać kolejne wydarzenia LinkedIn Local. Pamiętam okres, kiedy takich spotkań było w Polsce bardzo niewiele. Później zaczęły pojawiać się jak grzyby po deszczu. Zapotrzebowanie istniało nie tylko w największych miastach, takich jak Warszawa, Gdańsk czy Poznań. Potrzebę spotykania się w ramach lokalnej społeczności dostrzegli również ludzie z Bydgoszczy, Kielc, Lublina i wielu innych miast. LinkedIn może być początkiem relacji, ale jej prawdziwa wartość często ujawnia się dopiero podczas rozmowy przy jednym stole.
Jesteś obecny na LinkedInie od wielu lat. Gdybyś miał wskazać jedną największą zmianę, jaka zaszła na platformie w tym czasie, co by nią było?
Myślę, że byłby to zwrot w stronę autentyczności. Kilka lat temu byliśmy na LinkedInie bardzo biznesowi. Pisaliśmy przede wszystkim o pracy i używaliśmy superprofesjonalnego języka. Z czasem zaczęło się to zmieniać. Ludzie zauważyli, że autentyczność również może być wyróżnikiem. To, kim jesteśmy na co dzień, jakie mamy zainteresowania i co jest dla nas ważne, może stanowić istotny element marki osobistej. Jeśli ktoś ma nietypową pasję albo po prostu jest ciekawą osobą, łatwiej może wyróżnić się na LinkedInie, niż gdyby publikował wyłącznie bardzo merytoryczne, eksperckie treści. Takie profesjonalne posty nadal są potrzebne, ale często osiągają mniejsze zasięgi niż publikacje luźniejsze i bardziej osobiste.
AI jeszcze bardziej przyspieszyło produkcję treści. Gdzie przebiega granica między sensownym wykorzystaniem sztucznej inteligencji a sytuacją, w której marka osobista przestaje być osobista, ponieważ jest generowana?
Granica zostaje przekroczona w momencie, w którym AI zaczyna mówić za człowieka. Jeśli publikowane historie nie są już naszymi doświadczeniami i przemyśleniami, ale zostały w całości wygenerowane, trudno mówić o autentycznej marce osobistej. Badania wskazują, że ponad 40 procent dłuższych postów publikowanych na LinkedInie może być w całości generowanych przez AI. To powinno zapalić czerwoną lampkę. Jednocześnie sama platforma zaczyna reagować na takie treści. LinkedIn wprowadził możliwość zgłaszania postów, które wyglądają jak masowo produkowany „AI slop”, i rozwija mechanizmy ograniczające widoczność treści uznawanych za niskiej jakości lub nieautentyczne. AI może pomagać uporządkować myśli, poprawić język albo opracować strukturę publikacji. Nie powinno jednak zastępować autora. Najważniejsze jest, aby post nadal zawierał nasze doświadczenia, poglądy i prawdziwe przemyślenia.
Pracujesz z przedsiębiorcami i ekspertami nad ich obecnością na LinkedInie. Z czym najczęściej przychodzą do Ciebie klienci, a co okazuje się prawdziwym problemem dopiero po rozpoczęciu współpracy?
Bardzo często przychodzą z przekonaniem, że nie mają pomysłów na posty. Mówią, że zupełnie nie wiedzą, o czym mogliby pisać. Po krótkiej rozmowie zazwyczaj okazuje się jednak, że tych tematów mają mnóstwo – trzeba je tylko odpowiednio wydobyć i uporządkować. Innym częstym problemem jest brak określonej grupy docelowej. Nie wiemy, do kogo piszemy, więc próbujemy kierować treści do wszystkich. Tymczasem pisanie do wszystkich bardzo często oznacza pisanie do nikogo. Również na LinkedInie trzeba znaleźć swoją niszę. Warto ustalić, kto ma czytać nasze treści i dla kogo są one rzeczywiście przydatne. Trzeba też pamiętać, że dla przedsiębiorcy nie chodzi wyłącznie o zdobywanie reakcji. Odbiorcy powinni być również osobami, które potencjalnie mogą kupić jego usługi.
Co jest dziś trudniejsze: zbudowanie zasięgu na LinkedInie czy przełożenie go na realny biznes?
Zbudowanie zasięgu nie jest aż tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Możemy opublikować kilka postów i stosunkowo szybko zauważyć, że osiągają one całkiem dobre wyniki. Jeżeli przygotujemy bardziej viralową publikację, może ona zdobyć 10 tysięcy lub więcej wyświetleń. Zasięg już więc mamy, ale nadal nie oznacza to, że pojawił się biznes. Przełożenie widoczności na sprzedaż jest znacznie trudniejsze. Sam biznes staje się coraz bardziej wymagający. Metody marketingowe są coraz bardziej zróżnicowane, konkurencja rośnie, a w wielu branżach próg wejścia pozostaje niski. Najtrudniejsze jest wyróżnienie się w taki sposób, aby odbiorcy nie tylko zauważyli nasze treści, ale również chcieli kupić właśnie nasze usługi.
Pamiętasz swój post, który osiągnął największy zasięg?
Zdobył około 100 tysięcy wyświetleń. Był to prawdopodobnie post opublikowany w Dniu Ojca, w którym napisałem, że mój tata jest dla mnie prawdziwym bohaterem. Ta publikacja dotarła do ogromnej liczby osób i potwierdziła to, o czym wcześniej mówiłem. Oczywiście nie chodzi o to, aby zamieniać LinkedIna w Facebooka. Warto jednak od czasu do czasu pokazać bardziej osobistą i autentyczną stronę. Może się wtedy okazać, że właśnie taki post osiągnie znacznie większy zasięg niż najbardziej profesjonalna treść biznesowa.
Znasz środowisko biznesowe nie tylko w samej Bydgoszczy. Jak oceniasz bydgoskich przedsiębiorców i lokalny networking? Co jest naszą mocną stroną, a czego nadal nam brakuje?
Bydgoski networking zdecydowanie się rozwija. Jeszcze kilka lat temu trudno było znaleźć w mieście inicjatywę, która skutecznie zrzeszałaby przedsiębiorców i oferowała wartościowe spotkania. Sytuacja zaczęła się zmieniać wraz z powstaniem LinkedIn Local, ale równolegle rozwijały się również inne kluby biznesowe skupiające przedsiębiorców z Bydgoszczy i okolic. Z radością obserwuję, jak te inicjatywy rosną, dołączają do nich kolejne osoby, a na bydgoskie wydarzenia przyjeżdżają zaproszeni goście z całej Polski. Możemy już powiedzieć, że lokalny networking jest coraz bardziej aktywny. Nadal mamy jednak sporo do zrobienia. W Bydgoszczy wciąż mogłoby funkcjonować więcej wartościowych inicjatyw biznesowych i społeczności opartych na rzeczywistych relacjach.
Jak Twoim zdaniem będzie wyglądał LinkedIn za kilka lat, szczególnie pod wpływem automatycznego generowania treści? Największą wartością staną się mniejsze społeczności i wydarzenia offline czy nowe funkcje mogą całkowicie zmienić platformę?
LinkedIn wbrew pozorom nie zmienia się aż tak diametralnie. Jeśli porównamy obecną platformę z jej wersją sprzed kilku lat, nie zobaczymy rewolucji. Pojawiają się nowe funkcje i zmieniają się zachowania użytkowników, ale główny trzon portalu pozostaje podobny. Oczywiście coraz większym wyzwaniem jest sztuczna inteligencja. LinkedIn z jednej strony próbuje ograniczać zalew niskiej jakości treści generowanych automatycznie, a z drugiej sam testuje funkcje wykorzystujące AI. Trudno dokładnie przewidzieć rozwój platformy, ale gdybym miał obstawiać, powiedziałbym, że za kilka lat nadal będzie wyglądała podobnie. Uważam również, że treść pisana nadal będzie na LinkedInie ważniejsza od materiałów wideo. To ostatni duży bastion tekstu w mediach społecznościowych. Na innych platformach dominują rolki i filmy, natomiast tutaj wciąż dobrze funkcjonują wartościowe publikacje pisane. Dla osób, które lubią czytać i tworzyć takie treści, jest to bardzo dobra wiadomość.
Gdybyś dzisiaj zaczynał od zera – bez rozpoznawalnego nazwiska, społeczności i obecnej sieci kontaktów – jak budowałbyś swoją pozycję na LinkedInie przez pierwszych 12 miesięcy?
Ponownie postawiłbym przede wszystkim na społeczność. Zacząłbym od zbudowania mikrospołeczności składającej się z kilku lub kilkunastu osób, które wzajemnie wspierałyby się w biznesie. Organizowałbym również lokalne spotkania. Nie potrzeba do tego drogiego miejsca ani wielkiej sali konferencyjnej. Czasami wystarczy spotkać się w restauracji w gronie kilkunastu osób albo zorganizować niewielkie śniadanie biznesowe. Pozwoliłoby mi to zdobyć rozpoznawalność w mniejszej grupie, która z czasem mogłaby przełożyć się na szerszą, ogólnopolską widoczność. Jeśli zależałoby mi szczególnie na rozwoju lokalnym, zapraszałbym do swojej sieci kontaktów osoby z interesującego mnie regionu. Skupiłbym się na konkretnych miastach i konsekwentnie budował relacje z działającymi tam przedsiębiorcami oraz ekspertami. Tworzenie społeczności nie jest łatwe, szczególnie na początku. Warto jednak wykonać pierwszy krok. Można rozpocząć od regularnych rozmów online, a następnie stopniowo przechodzić do spotkań na żywo. Nawet gdybym od zera budował profil internetowy, próbowałbym równolegle tworzyć społeczność offline. To właśnie połączenie aktywności na LinkedInie z prawdziwymi relacjami może być dziś jednym z najskuteczniejszych sposobów rozwijania marki osobistej.
Szymon Karwasz – mentor LinkedIna, konsultant wspierający firmy i ekspertów w budowaniu obecności na platformie oraz organizator ogólnopolskiej konferencji Zlinkowani. Pochodzi ze Świekatowa i jest silnie związany z Bydgoszczą oraz lokalnym środowiskiem biznesowym. Zlinkowani to cykl kameralnych konferencji organizowanych w Restauracji Sowa w Bydgoszczy, łączących merytoryczne wystąpienia z networkingiem i budowaniem rzeczywistych relacji.
