Duże wydarzenie przyciąga do miasta tysiące ludzi. Zawodników, kibiców, rodziny, organizatorów, partnerów i media. Przez chwilę rośnie ruch w hotelach, restauracjach i na ulicach. Miasto żyje intensywniej niż zwykle, a uwaga wielu osób skupia się dokładnie w jednym miejscu. I właśnie wtedy pojawia się pytanie: ile lokalnych firm naprawdę potrafi z tego skorzystać? Triathlon jest dobrym przykładem. Wielkie wydarzenie sportowe, ogrom emocji, tysiące uczestników i ludzi towarzyszących. Dla miasta to prestiż, promocja i dodatkowy ruch. Dla lokalnego biznesu powinien to być również gotowy moment marketingowy. Tymczasem bardzo często duże wydarzenie po prostu się odbywa. Miasto organizuje, organizator promuje, sponsorzy są widoczni, uczestnicy przyjeżdżają, nocują, jedzą, startują i wracają do domu. A wiele lokalnych firm patrzy na to wszystko z boku.
Tysiące ludzi w mieście, ale gdzie są oferty?
Duże wydarzenie sportowe tworzy bardzo konkretną grupę klientów. To nie jest przypadkowy tłum. Zawodnik potrzebuje noclegu, odpowiedniego jedzenia, regeneracji, transportu i sprzętu. Rodzina zawodnika szuka restauracji, atrakcji i miejsc, w których można spędzić czas. Kibice również korzystają z miasta. To moment, w którym lokalny hotel może przygotować pakiet dla uczestników wydarzenia, restauracja stworzyć specjalne menu, fizjoterapeuta zaoferować regenerację po zawodach, klub fitness zaprosić na otwarty trening, sklep sportowy przygotować pakiety lub rabaty, a lokalna marka stworzyć limitowany produkt związany z wydarzeniem. Możliwości jest mnóstwo. Problem w tym, że takie działania nadal częściej są wyjątkiem niż standardem. Część firm nawet nie komunikuje, że w mieście dzieje się coś dużego. Nie ma specjalnych ofert, współprac, pakietów, konkursów, wspólnych akcji ani prostych komunikatów kierowanych do osób, które właśnie przyjechały do miasta. A przecież nie trzeba być głównym sponsorem wydarzenia, żeby na nim marketingowo skorzystać.
Nie trzeba mieć logo na mecie
Lokalny biznes często patrzy na duże wydarzenia przez pryzmat klasycznego sponsoringu. Albo jesteśmy sponsorem i mamy logo na banerze, albo wydarzenie nas nie dotyczy. To bardzo wąskie podejście. Firma może zbudować własną komunikację wokół wydarzenia bez udawania partnera i bez wykorzystywania cudzej marki. Hotel może mówić o przygotowaniu dla sportowców, restauracja pokazać propozycje posiłków dla osób aktywnych, fizjoterapeuta publikować materiały o regeneracji po wysiłku, a lokalny portal stworzyć przewodnik po mieście dla uczestników i ich rodzin. Można organizować małe wydarzenia towarzyszące, tworzyć współprace między firmami, łączyć usługi w pakiety i nawiązywać relacje z uczestnikami, organizatorami oraz innymi przedsiębiorcami. Największym błędem jest założenie, że skoro nie jesteśmy oficjalnym sponsorem, to nie mamy żadnego pola do działania. Mamy. Trzeba tylko odpowiednio wcześnie o tym pomyśleć.
Wielkie wydarzenie to chwilowe skupisko uwagi
W marketingu bardzo często najtrudniej zdobyć uwagę. Podczas dużego wydarzenia ta uwaga już istnieje. Ludzie szukają informacji, sprawdzają, gdzie zjeść, gdzie spać, jak dojechać, co zobaczyć, gdzie zaparkować i gdzie odpocząć. Przez krótki czas powstaje ogromny, naturalny wzrost zainteresowania miastem. I właśnie dlatego przygotowanie się do wydarzenia nie powinno zaczynać się dzień wcześniej. Dobre działania mogą ruszyć kilka tygodni przed imprezą. Firma może przygotować treści, ofertę, landing page, kampanię reklamową, komunikację w social mediach albo współpracę z innymi lokalnymi podmiotami. Może również zadbać o to, żeby osoby, które trafiły do niej przy okazji wydarzenia, nie zniknęły dzień później. Bo największy potencjał nie zawsze leży w tym, co wydarzy się w sobotę lub niedzielę.
Jedno wydarzenie może dać materiał na wiele miesięcy
To jest element, o którym mówi się zdecydowanie za mało. Duże wydarzenie nie musi kończyć się marketingowo wraz z demontażem barierek. Firma może wykorzystać powstałe zdjęcia, filmy, relacje i kontakty przez kolejne miesiące. Może pokazywać, że była aktywna, że gościła uczestników, przygotowała specjalną ofertę, współpracowała z innymi lokalnymi firmami i była częścią tego, co działo się w mieście. Z jednego weekendu mogą powstać dziesiątki treści. Artykuł, relacja, film, wywiad, case study, galeria, wypowiedź ekspercka, materiał do newslettera czy posty w mediach społecznościowych. Do tego dochodzą nowe kontakty, partnerstwa i klienci. Nagle okazuje się, że wydarzenie, które trwało jeden dzień, może komunikacyjnie pracować przez pół roku albo dłużej.
Miasto może ściągnąć ludzi. Biznes musi zrobić resztę
Oczywiście nie każde wydarzenie będzie równie ważne dla każdej firmy. Nie chodzi o to, żeby każda restauracja, kancelaria, salon samochodowy i producent okien reagowali na każdy bieg, koncert czy festiwal. Chodzi o umiejętność rozpoznania momentu. Jeżeli do miasta przyjeżdżają tysiące osób, pojawia się dodatkowy ruch, media mówią o wydarzeniu, a mieszkańcy żyją jednym tematem, to powstaje przestrzeń, którą lokalny biznes może wykorzystać. Miasto może stworzyć wydarzenie, organizator może je dobrze przeprowadzić, ale lokalne firmy muszą same odpowiedzieć sobie na pytanie, co z tego wynika dla nich. Bo nikt za nie nie przygotuje oferty, kampanii, współpracy czy komunikacji.
Potrzebujemy więcej lokalnego marketingu sytuacyjnego
Bydgoski biznes nadal ma ogromne pole do rozwoju w tym obszarze. Mamy wydarzenia sportowe, koncerty, targi, konferencje, imprezy miejskie i wydarzenia branżowe. Za każdym razem pojawia się ten sam mechanizm. Przez chwilę uwaga tysięcy osób koncentruje się na mieście i konkretnym temacie. To gotowy moment do działania. Nie zawsze trzeba wydawać duży budżet. Czasem wystarczy dobra oferta, szybka współpraca kilku firm i sensowna komunikacja. Hotel poleca restaurację, restauracja fizjoterapeutę, fizjoterapeuta lokalny sklep sportowy, portal przygotowuje przewodnik, a kilka firm tworzy wspólny pakiet. Tak właśnie buduje się lokalny ekosystem biznesowy. Nie tylko przez oficjalne partnerstwa i wielkie umowy sponsorskie, ale również przez zwykłe zauważanie tego, co dzieje się tu i teraz.
Wydarzenie się kończy. Potencjał nie musi
Triathlon się kończy. Koncert się kończy. Konferencja się kończy. Ludzie wyjeżdżają. Ale marka może zostać z nowymi klientami, materiałami, kontaktami i historią, którą będzie opowiadała jeszcze długo. Dlatego pytanie nie brzmi, czy w Bydgoszczy dzieje się wystarczająco dużo. Dzieje się. Pytanie brzmi, czy lokalny biznes nauczył się już z tego korzystać. Bo wielkie wydarzenie trwa jeden dzień. Dobrze wykorzystane może pracować dla lokalnej firmy przez cały rok. PS. Enea Bydgoszcz Triathlon, gratulacje! Takie wydarzenia naprawdę wiele dają miastu.
