Kiedyś przedsiębiorca budował firmę. Dzisiaj coraz częściej buduje własną postać. Na LinkedIn każdego dnia widzimy ludzi, którzy wstają o piątej rano, kochają poniedziałki, z każdej porażki wyciągają życiową lekcję, a każde spotkanie kończą ważnym przemyśleniem o przywództwie. Każdy klient jest wyjątkowy, każdy zespół niesamowity, każdy projekt przełomowy, a każda trudność okazuje się początkiem wielkiej zmiany. Czytając takie wpisy, można odnieść wrażenie, że współczesny biznes składa się wyłącznie z ludzi spełnionych, świadomych i doskonale zarządzających swoim życiem.
Problem w tym, że prawdziwy biznes tak nie wygląda. Jest znacznie mniej efektowny. To faktury wystawiane późnym wieczorem, klient rezygnujący w najgorszym możliwym momencie, nietrafiona inwestycja, źle policzona wycena, opóźniona płatność, pracownik składający wypowiedzenie i rozmowy, których nikt nie chce przeprowadzać. To również dziesiątki decyzji, których nikt poza właścicielem firmy nawet nie zauważa, ale za których konsekwencje odpowiada właśnie on. Tego jednak nie pokazuje się chętnie. Znacznie lepiej wygląda zdjęcie z konferencji, laptop na lotnisku, poranna kawa w samochodzie i wpis o wychodzeniu ze strefy komfortu.
Przedsiębiorca grający przedsiębiorcę
Tak powstał nowy typ przedsiębiorcy. Nie człowiek prowadzący firmę, ale człowiek grający przedsiębiorcę. Trudno jednak całą winę zrzucać na LinkedIn. Platforma nikogo nie zmusza do udawania. Po prostu nagradza określony sposób komunikacji. Algorytm lubi emocje, osobiste historie, konflikty, uproszczenia i mocne deklaracje. Znacznie trudniej przebić się z rzeczowym tekstem o płynności finansowej, kosztach działalności, zarządzaniu zespołem czy procesach, które przez lata budują przewagę firmy. Łatwiej napisać, że porażka była najlepszą lekcją życia. Łatwiej opublikować zdjęcie z samolotu. Łatwiej opowiedzieć o sukcesie, zanim rynek zdąży go zweryfikować.
Nie oznacza to, że każdy osobisty wpis jest fałszywy. Nie oznacza też, że przedsiębiorcy nie powinni mówić o sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy komunikacja przestaje opisywać rzeczywistość, a zaczyna ją zastępować. Gdy profil staje się ważniejszy niż firma. Gdy autopromocja zaczyna udawać reputację. Gdy to, co widoczne, uznajemy za wartościowe, to, co głośne, za wiarygodne, a to, co popularne, za prawdziwe.
Przez lata firmy budowały pozycję dzięki rekomendacjom, jakości pracy, relacjom i opiniom klientów. Dzisiaj wielu przedsiębiorców uwierzyło, że najważniejszym dowodem wiarygodności jest widoczność. Dużo reakcji ma oznaczać autorytet, duża liczba obserwujących sukces, a wyświetlenia wpływ. Tymczasem zasięg nie jest tym samym co zaufanie. Popularność nie oznacza kompetencji. Umiejętność pisania dobrych postów nie jest dowodem umiejętności prowadzenia firmy. Profesjonalna sesja zdjęciowa nie mówi nic o tym, czy projekt zostanie dowieziony, klient będzie chciał wrócić, a kontrahent zachowa się uczciwie wtedy, gdy pojawi się problem.
Można mieć tysiące obserwujących i słabą reputację. Można też prowadzić świetną firmę, nie publikując niczego przez pół roku. Internet pomieszał nam te dwa porządki, ponieważ widoczność daje szybki i prosty sygnał sukcesu. Liczby są czytelne, reakcje pojawiają się od razu, a komentarze tworzą poczucie wpływu. Reputacja działa inaczej. Buduje się wolniej, często bez publiczności, w relacjach z klientami, pracownikami i partnerami. Nie daje codziennego zastrzyku dopaminy, ale w trudnym momencie okazuje się znacznie bardziej wartościowa niż jakikolwiek zasięg.
Być może właśnie dlatego coraz większą uwagę zwracam na wydarzenia biznesowe i networking. Nie dlatego, że są modne, ale dlatego, że pozostają jednymi z niewielu miejsc, w których człowieka można zweryfikować poza ekranem. Rozmowa przy kawie trwa czasem kilka minut, ale potrafi powiedzieć o przedsiębiorcy więcej niż rok aktywności w mediach społecznościowych. Właśnie z tej obserwacji powstała idea LocalNetworking.pl. Nie jako kolejnego organizatora wydarzeń, lecz jako serwisu, który ma obejmować parasolem medialnym i technologicznym organizatorów wartościowych inicjatyw biznesowych, udzielać patronatów, wzmacniać ich komunikację i pomagać dobrym wydarzeniom docierać do odpowiednich ludzi. Internet może budować zasięg. Zaufanie nadal najczęściej powstaje między ludźmi.
Gdy firma zaczyna istnieć jako narracja
Najgroźniejszy moment przychodzi wtedy, gdy przedsiębiorca zaczyna podejmować decyzje pod własny wizerunek. Zamiast pytać, czy coś jest dobre dla firmy, zastanawia się, czy dobrze pokaże się w mediach społecznościowych. Zamiast inwestować w proces, inwestuje w komunikację o procesie. Zamiast budować przewagę, opowiada o budowaniu przewagi. Zamiast rozwiązać problem klienta, publikuje post o tym, jak ważne jest słuchanie klientów. Granica jest cienka, ale w pewnym momencie można odkryć, że firma istnieje głównie jako narracja. Wizerunek rośnie, a fundamenty stoją w miejscu.
Marka osobista również stała się pojęciem tak często używanym, że coraz mniej wiadomo, co właściwie oznacza. Dla jednych jest regularnym publikowaniem, dla innych zestawem zdjęć, kolorów i haseł, a dla jeszcze innych sprawnym pokazywaniem życia zawodowego. Tymczasem marka osobista nie jest tym, co ktoś mówi o sobie. Jest tym, co inni mówią o nim, gdy nie ma go w pokoju. Jeżeli klienci polecają Cię dalej, masz markę. Jeżeli ludzie chcą z Tobą ponownie pracować, masz markę. Jeżeli partner biznesowy odbiera telefon po kilku latach, masz markę. Jeżeli popełnisz błąd, a rynek nadal daje Ci kredyt zaufania, masz markę. Liczba obserwujących może pomóc, ale niczego nie gwarantuje.
Nigdy wcześniej nie było tak łatwo wyglądać na człowieka sukcesu. Wystarczy profesjonalna sesja zdjęciowa, sprawnie prowadzony profil, kilka wystąpień, dobrze napisane historie i regularna obecność w feedzie. Można stworzyć bardzo przekonujący obraz przedsiębiorcy, eksperta lub lidera nawet wtedy, gdy firma ma problemy, klienci nie są zadowoleni, a za efektownym wizerunkiem nie stoi nic trwałego. Media społecznościowe nie pokazują firmy. Pokazują jej zwiastun. Zwiastun może być doskonały, wzbudzać zainteresowanie i otwierać drzwi, ale nadal nie mówi, czy cały film warto obejrzeć.
W biznesie weryfikacja przychodzi później. Przy pierwszym trudnym projekcie, pierwszej reklamacji, pierwszym kryzysie i pierwszym konflikcie interesów. Właśnie wtedy kończy się narracja, a zaczyna reputacja. Można długo budować obraz profesjonalizmu, ale jeden sposób zachowania w trudnej sytuacji potrafi pokazać więcej niż setki postów. To dlatego prawdziwa marka nie rodzi się wyłącznie z komunikacji. Powstaje z konsekwencji między tym, co firma mówi, a tym, jak działa.
Sztuczna inteligencja zaleje internet profesjonalizmem
Sztuczna inteligencja jeszcze bardziej pogłębi ten problem. Do tej pory dobrze napisany post mógł być przewagą. Wkrótce przestanie nią być. Każdy będzie miał dostęp do profesjonalnych tekstów, grafik, prezentacji i filmów. Każdy będzie mógł wyglądać na eksperta. Internet zaleje poprawna, estetyczna i regularna komunikacja, której coraz trudniej będzie odróżnić od komunikacji konkurencji. Wtedy znaczenie odzyska to, czego nie da się wygenerować jednym poleceniem: historia współpracy, opinie klientów, realne realizacje, obecność w wiarygodnych źródłach, relacje z ludźmi, konsekwencja i sposób zachowania wtedy, gdy coś pójdzie źle.
Być może za kilka lat najważniejsze pytanie nie będzie brzmiało: ilu masz obserwujących? Znacznie ważniejsze stanie się to, co internet naprawdę wie o Tobie i Twojej firmie. Jeszcze później może pojawić się kolejne pytanie: komu zaufa sztuczna inteligencja, gdy ktoś poprosi ją o polecenie firmy z danej branży? W takim świecie post na LinkedIn będzie tylko jednym z wielu sygnałów. Znacznie większe znaczenie będzie miał cały cyfrowy ślad marki, artykuły, wzmianki, opinie, realizacje, cytowania, rekomendacje i obecność w miejscach, których firma nie kontroluje bezpośrednio.
Markę można stworzyć szybko. Reputację buduje się latami
Nie ma nic złego w autopromocji. Przedsiębiorca ma prawo mówić o swojej pracy, sukcesach, porażkach i wnioskach. Ma prawo budować rozpoznawalność i korzystać z mediów społecznościowych, żeby docierać do klientów oraz partnerów. Problem pojawia się wtedy, gdy zaczyna odgrywać rolę, każdą relację zamienia w content, a każdą porażkę przerabia na lekcję przywództwa, zanim zdąży ją naprawdę przeżyć. Autentyczność nie polega na pokazywaniu wszystkiego. Polega na zgodności między tym, co firma mówi, a tym, jak działa. LinkedIn może być sceną, na której pokazujemy fragment swojej pracy. Nie powinien być teatrem, w którym udajemy kogoś, kim dopiero chcielibyśmy zostać. Widoczność jest potrzebna. Wizerunek jest potrzebny. Komunikacja także jest potrzebna. Wszystkie te elementy powinny jednak pokazywać rzeczywistość, a nie ją zastępować. Bo markę osobistą można stworzyć stosunkowo szybko. Reputację buduje się latami. I właśnie dlatego nie warto pomylić jednej z drugą.
