W okresie przedświątecznym ulice miast zapełniają się reklamami pełnymi wizualizacji osiedli, haseł o wymarzonym miejscu do życia oraz logotypów deweloperów. Tymczasem kamienica przy ul. Focha 12 została w tym roku opakowana w gigantyczną czerwoną kokardę na białym tle i uzupełniona jednym krótkim pytaniem do przechodniów. Rozpakujesz? Tak powstała świąteczna akcja promocyjna „Kokarda” zrealizowana przez Grupę Moderator, jedna z najbardziej nietypowych realizacji w przestrzeni miejskiej, pokazująca, że reklama nieruchomości nie musi być agresywna ani schematyczna, by skutecznie przyciągać uwagę.
Od kapsla do kamienicy
Pomysł na realizację narodził się z obserwacji drobnych momentów codziennej radości. Jak mówi autor projektu Kacper Nowakowski:
„Uwielbiam moment, gdy otwierasz butelkę, czytasz hasło pod kapslem i mimowolnie się uśmiechasz. Chciałem przenieść to uczucie do skali miejskiej i stworzyć prezent, który wywoła podobną emocję, tylko w zupełnie innym rozmiarze”. Tak powstała instalacja o wymiarach 10,5 na 7,5 metra uzupełniona mniejszymi nośnikami rozmieszczonymi w centrum miasta. Zamiast prezentować wizualizacje mieszkań lub katalogi cen postawiono wyłącznie na prostą, symbolicznie czytelną formę prezentu.
Jak działa akcja
Mechanizm przedsięwzięcia został oparty na bezpośredniej interakcji z odbiorcą.
• Przechodzień widzi baner z kokardą
• Skanuje umieszczony na nim kod QR
• Otwiera stronę z wirtualnym prezentem
Po zeskanowaniu kodu użytkownik trafia na stronę akcji Kokarda. Najpierw pojawiają się lekkie hasła wywołujące uśmiech, a dopiero w dalszej części prezentowana jest konkretna oferta Grupy Moderator. Promocja obejmuje wybrane inwestycje dewelopera i polega na możliwości uzyskania rabatu na zakup mieszkania w wysokości sięgającej nawet 50 tysięcy złotych. Oferta dostępna jest czasowo i ograniczona do puli wybranych lokali, co dodatkowo wzmacniało poczucie wyjątkowości całej akcji.
Jak podkreśla Kacper Nowakowski:
„Nie zależało nam na tym, aby od pierwszej sekundy coś sprzedawać. Najpierw chcieliśmy dać odbiorcom pozytywną emocję. Dopiero potem pojawia się informacja o ofercie. Sympatia i ciekawość są dziś ważniejsze niż krzykliwy komunikat sprzedażowy”.
Dlaczego to działa
Realizacja przy Focha 12 wykorzystuje marketing kontekstowy i emocjonalny. Baner pojawił się przy świątecznym jarmarku, w czasie gdy mieszkańcy są nastawieni na poszukiwanie prezentów i pozytywnych doświadczeń. Kampania opiera się na zasadzie budowania relacji z odbiorcą.
• Najpierw uśmiech i zainteresowanie
• Następnie subtelne zaproszenie do zapoznania się z ofertą
Znaczenie miało również przełamanie wizualnej rutyny. Minimalistyczna forma białego tła z czerwoną kokardą skutecznie wyróżnia się na tle standardowych reklam deweloperskich.
Deweloper jako element miejskiej codzienności
Autor kampanii podkreśla, że celem było skrócenie dystansu między marką a mieszkańcami miasta. „Nie chcieliśmy być kolejną bezosobową firmą budowlaną. Zamieniając budynek w prezent pokazaliśmy, że deweloper może funkcjonować w przestrzeni miejskiej w sposób przyjazny i lekki, a jednocześnie skuteczny marketingowo”. Takie działania wpisują się w rosnący trend komunikacji marek nieruchomościowych opartej na relacji i doświadczeniach zamiast agresywnej sprzedaży.
Mniej krzyku, więcej emocji
Koszt realizacji instalacji był nieporównywalnie niższy od klasycznych kampanii outdoorowych, natomiast jej efekt wizerunkowy i zasięg organiczny znacznie większy. Kokarda stała się popularnym tłem do zdjęć publikowanych w mediach społecznościowych, a sama akcja wzbudziła zainteresowanie lokalnych mediów oraz mieszkańców. Świąteczna kampania Grupy Moderator pokazuje, że także w branży nieruchomości można skutecznie łączyć promocję sprzedażową z kreatywną formą obecności w miejskiej przestrzeni. To przykład marketingu, który zamiast krzyczeć do odbiorcy, zaprasza go do zabawy, buduje sympatię i naturalnie prowadzi do zainteresowania ofertą.
